Steve Jobs ha avuto una visione singolare per la sua azienda, il suo computer e persino i suoi clienti. La sua leadership ha portato Apple a diventare la società che è oggi e il suo successore, Tim Cook, ha sfruttato la sua esperienza nella catena di fornitura per inaugurare una Apple ancora più redditizia e di successo. Ognuno era un CEO per il suo tempo. Cook sarebbe il primo a dirti che si trovava sulle spalle di un gigante.
Il mio primo incontro con qualsiasi computer è stato nel 1980 in una sala di studio del liceo. Uno strano bagliore emanava attraverso le finestre di una stanza chiusa. Ho aperto la porta e ho scoperto un computer Apple II Bell & Howell con un gioco chiamato Lemonade Stand. Sono stato agganciato. Sono diventato rapidamente uno studente di programmazione di computer e ho trovato lavoro in un negozio di computer locale, dove mi ricordo di aver giocato con i nuovi computer Macintosh in quel momento. Quando mi sono laureato nel 1984, ho appreso che alcune università avevano un accordo speciale su questo nuovo Mac. I giornalisti avevano chiesto al cofondatore della Apple Steve Jobs come la gente normale potesse ottenere quell’accordo speciale. La sua risposta con una sola parola? “Iscriversi.”
Mi sono iscritto e ho studiato ingegneria elettrica e informatica alla Carnegie Mellon University. Durante il mio periodo alla CMU, Apple ha fatto la mossa folle di cacciare Steve Jobs dalla stessa impresa che aveva co-fondato con Steve Wozniak. Ciò si rivelò una benedizione, poiché Jobs creò NeXT (e Pixar) in quel periodo. Jobs visitò la CMU mentre stava usando il sistema operativo Mach della scuola come kernel del suo nuovo computer NeXT. Ero una delle poche persone che lo hanno visto parlare quel giorno. Ricordo che stava gettando la sua giacca di pelle da aviatore su una sedia e cadde a terra. Un assistente ha iniziato a raccoglierlo e ha appena detto: “Lascialo”. Aveva cose più importanti da fare!
Senza Jobs, Apple è stata presto sull’orlo del fallimento. La società aveva sviluppato troppi prodotti e il suo marketing era poco interessante. La Apple era stata messa alla gogna per il riconoscimento della grafia tutt’altro che perfetto del suo assistente digitale portatile, il Newton (sebbene io amassi il mio). Il concorrente Michael Dell ha suggerito alla Apple di chiudere, vendere tutto e consegnare i proventi agli investitori. Invece, Apple ha contattato Steve Jobs e ha acquisito NeXT, riportando Jobs all’ovile.
Jobs ha assunto l’incarico di CEO. A causa della difficile posizione finanziaria di Apple, ha ingoiato il suo orgoglio e si è rivolto a Microsoft per chiedere aiuto, nonostante la sua storica rivalità con Bill Gates. Nel 1997, Gates è apparso sul grande schermo alla conferenza MacWorld per annunciare un investimento di $ 150 milioni in Apple e promettere di rendere Microsoft Office disponibile sul Mac. Questa linea di vita ha dato ad Apple il respiro (e il finanziamento) di cui aveva bisogno e ha permesso a Microsoft di posizionarsi come qualcosa di diverso da un malvagio monopolista. Sebbene fossero concorrenti, Gates ha sempre ammirato l’occhio di Jobs per il design.
Jobs doveva ancora fare i conti con una linea di prodotti disordinata. Ha interrotto il programma di clonazione di Apple Newton e Macintosh, che ha concesso in licenza il suo sistema operativo a produttori come Motorola. Ha riconosciuto che c’era un netto vantaggio nel possedere esclusivamente l’hardware e il software e ha ritenuto che i cloni diminuissero l’esperienza di Apple. Apple era per “i pazzi”, come descritto nella campagna pubblicitaria Think Different che ha lanciato. Rispetto ai PC, i Mac sono diventati una piattaforma prevedibile, affidabile e integrata “per il resto di noi”. Jobs ha semplificato la linea di prodotti, stabilendo fattori di forma per laptop e desktop, con un modello Pro di ciascun articolo. Ciò ha reso molto più semplice prendere una decisione di acquisto, poiché dovevi solo decidere se avevi bisogno di un dispositivo portatile o fisso e se avevi bisogno della versione ad alte prestazioni, altamente espandibile o meno.
Ma Jobs non ha buttato via tutto ciò che ha visto su Apple. Ha riconosciuto il talento di Jony Ive, che lavorava come designer. Jobs gli ha dato la libertà e il controllo, il che ha portato a molti dei successivi successi di Apple.
Jobs ha persino praticato la semplificazione nella sua vita personale. Era noto per indossare lo stesso vestito: un dolcevita nero finto, jeans blu e scarpe da ginnastica bianche New Balance. Ha sempre guidato lo stesso stile di Mercedes d’argento per evitare di ottenere formalmente una targa. (Era anche noto per parcheggiare nel punto di handicap, e non consiglierei il suo stile di gestione a nessuno.) Jobs se la cavò molto a causa del suo culto della personalità. Era certamente un genio. Non sorprende che la sua morte abbia generato non uno ma due film biografici.
A partire dal 2004 e successivamente nel 2009, Jobs scelse Tim Cook, che all’epoca era il direttore generale delle operazioni, per dirigere l’attività su base temporanea mentre la salute di Jobs stava svanendo. Cook è diventato ufficialmente CEO nel 2011, poco prima che Jobs passasse. Cook era un soldato così fedele, si dice che si fosse offerto di donare il fegato per Jobs, ma Jobs ha rifiutato.
Come COO, Cook aveva già dimostrato il suo valore come maestro della catena di approvvigionamento presso Apple e non ha mai provato a diventare il nuovo Steve Jobs. Il suo atteggiamento calmo significava che non rimproverava i dipendenti, ma si aspettava comunque un alto livello di impegno e competenza. Una storia ha ricordato come, in una riunione, un dirigente abbia stabilito che era necessario un viaggio in Cina. Cook lo guardò e gli chiese perché non fosse già su un aereo.
Sotto Cook, Apple ha raggiunto livelli di successo inauditi e ha posizionato l’azienda per opportunità di guadagno che non sono direttamente legate ai cicli di aggiornamento di computer e telefono.
Grazie al perno di Jobs lontano dalla vendita di computer puramente, Apple di Cook si è estesa agli accessori per lo stile di vita, grazie all’acquisto di Beats nel 2014 per $ 3 miliardi, all’introduzione di Apple Watch e al lancio di servizi in abbonamento come Apple Music e Apple TV Plus. Cook ha riconosciuto errori come Apple Maps incompiuta e ha investito nel miglioramento. Cook ha puntato molto sulla privacy, trattandola come un vantaggio competitivo, con grande dispiacere dell’FBI. Poiché Apple è diventata una delle istituzioni di maggior successo al mondo, è diventata sempre più un obiettivo per gli ambientalisti. Anche se i puristi potrebbero non essere mai soddisfatti, ha sostenuto il riciclaggio e alcune delle più recenti attrezzature Apple sono costruite in parte con alluminio riciclato. Mentre il lavoro resta da fare, in particolare con gli appaltatori all’estero, il nuovo Apple Campus a Cupertino è una meraviglia autosufficiente.
Dal punto di vista della produzione e dell’inventario, Cook si è allontanato dall’attenzione di Jobs alla semplicità. Esistono modelli sovrapposti di MacBook, iPad e iPhone che rendono difficile sapere quale sia la scelta giusta. È facile dire “Steve Jobs non l’avrebbe fatto”, ma Jobs non lo voleva come eredità. Sapeva che la Disney era paralizzata dopo la perdita di Walt Disney a causa di tali atteggiamenti. Voleva che i dipendenti Apple facessero la cosa giusta, non ciò che pensavano che Steve Jobs avrebbe potuto desiderare. Cook lo ha esplicitamente trasmesso ai dipendenti Apple in uno dei numerosi memoriali di Jobs. “Tra i suoi ultimi consigli che aveva per me e per tutti voi, era di non chiedere mai cosa avrebbe fatto. ‘Fai solo ciò che è giusto.’ “Cook ricorda e riverisce Jobs, ma rispetta anche il suo incarico di essere un pensatore indipendente.
L’impero di Jony Ive è cresciuto sotto Cook e alla fine ha incluso software e hardware. Alla fine, il jack per le cuffie dell’iPhone è completamente scomparso sotto Ive, quando le cuffie e gli auricolari wireless sono diventati più pratici. Apple ha aperto la strada e non ha avuto paura di eliminare la tecnologia del tacchino freddo sotto Cook. Ive è un intenditore di orologi di lusso di lunga data e l’Apple Watch è stato il suo capolavoro. È davvero il computer più piccolo che Apple abbia mai realizzato e Ive ha adorato rendere i prodotti più piccoli e sottili. Ma questa enfasi su iPhone più sottili e fragili ha portato a sacrifici nella durata della batteria e durata. Bendgate e Antennagate furono i risultati di mettere la forma sulla funzione. Esiste un intero settore di protezioni dello schermo e custodie robuste a causa delle scelte progettuali di Ive. Apple sembra stare bene con i telefoni più spessi ora che Ive ha lasciato la propria azienda di design.
La storia di Apple è quella di adattarsi aprendo la strada. Entrambi i CEO si sono adattati alle esigenze del giorno. Quando Apple ha lottato finanziariamente, Jobs ha semplificato la linea di prodotti e ha chiesto aiuto al suo rivale. Ora che Apple è una delle aziende di maggior successo al mondo, Cook è in grado di espandersi in nuovi mercati come l’intrattenimento e il settore bancario. Sotto Jobs, Apple è stata una delle prime a introdurre nuove tecnologie come l’interfaccia utente grafica, il mouse, i floppy disk da 3,5 pollici e i dischi ottici. È stato anche uno dei primi a eliminare quelle stesse tecnologie a favore di quelle più recenti come i touchscreen e il cloud. Sotto Cook, Apple ha aperto la strada introducendo Touch ID e quindi sostituendolo con Face ID. I fan e i dipendenti Apple possono guardare indietro a Steve Jobs, ma Jobs stesso ha pianificato di sostituire i suoi ultimi prodotti producendone di migliori. Questo è vero per l’azienda stessa. Jobs creò una grande azienda che divenne ancora migliore sotto Cook. È difficile discutere con il loro successo. Jobs era l’uomo che gestiva la Apple mentre lo faceva, e Cook è l’uomo che la gestisce oggi.
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